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王老吉的市場神話不僅讓同行競爭對手紅了眼，更讓業(yè)外資本手癢癢；這兩年新的涼茶品牌不斷涌現(xiàn)，僅四川就有兩家，繼“攀鋼“重拳出擊打造“金沙源”后，“藍(lán)光”又強(qiáng)勢推出“嘿巴適”�？此茍雒鏌狒[，但又有幾個風(fēng)景無限好，除了“和其正”勉強(qiáng)能與王老吉過上幾招外，更多的是在瞎折騰，銷售并不看好。究其原因，筆者認(rèn)為主要是跟進(jìn)品牌并沒有找準(zhǔn)自己的位置，也就是品牌戰(zhàn)略定位的失誤�！ �
一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)與顧客買點(diǎn)的錯位
廣式?jīng)霾柚型趵霞⒉皇亲詈煤鹊�，但王老吉是最好賣的。紅灌裝王老吉從1億到近100億的市場奇跡源于一句“怕上火，喝王老吉”對
顧客買點(diǎn)的吸引；也可以說一定程度上消費(fèi)者是沖著“去火功能”來的。由于王老吉是第一個強(qiáng)勢推出這樣的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者淡化了其“草本飲料”的概念，而把它作為心目中很好的“功能飲料”，這也恰是王老吉的成功之處。 雖然“清熱祛火”是涼茶最有力的賣點(diǎn)提煉，但這并不意味著每個新進(jìn)的品牌都能效仿這個作法，因?yàn)闆霾璧谝黄放仆趵霞呀?jīng)在顧客的心智中“先入為主”了，所以跟進(jìn)不僅徒勞無益，反而在幫王老吉助威。前幾年市場上有專門的“清火涼茶”，但市場表現(xiàn)也很平平；現(xiàn)在筆者看到又出來了個新品牌，就叫“不怕火”，仁和集團(tuán)這招跟得簡單直接，分明就是在和王老吉“叫板”，不同的僅僅是藍(lán)色包裝而已，這樣的定位除了包裝有點(diǎn)新奇之外，真讓消費(fèi)者想不出為什么要放棄王老吉，而改喝“不怕火”的理由。
所以筆者認(rèn)為，跟進(jìn)品牌在產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉上必須有自己的特性，而你所找的賣點(diǎn)同時也應(yīng)該是顧客所需要的。金沙源倒是搞了個“去你的油膩”這個新鮮玩意，可我們想想又有幾個買飲料的是為了去肚子里的油膩呢！當(dāng)然更不能象“不怕火”那樣直接照搬；否則顧客是不會買賬的�！ �
二、 品類細(xì)分與市場環(huán)境的錯位
王老吉作為領(lǐng)袖品牌可以作為廣式?jīng)霾璧拇�，我國涼茶的鼻祖，但王老吉的成功其�?shí)并不是靠“品類”制勝的，也不是靠“廣式”來引爆的。大家都知道，王老吉在很大程度上是借助了“怕上火，喝王老吉”這句廣告?zhèn)鞑�，有力的廣告訴求才讓王老吉得以四兩撥千斤。其實(shí)國內(nèi)涼茶市場雖然潛力很大，但“品類細(xì)分”的時機(jī)還未到，最關(guān)鍵的是其市場目前還不成熟，需要培育的成分太多，這恰也是王老吉作為草本飲料而并沒有在“品類”上做文章的緣故。繼和其正、潘高壽之后，我們看到不斷涉足涼茶市場的新品牌開始在品類上做起了文章來。金沙源首先通過“淡竹葉”另辟蹊徑；“藍(lán)光美尚”推出的“嘿巴適”以“川派涼茶”為切入點(diǎn)；但實(shí)質(zhì)上現(xiàn)在的涼茶消費(fèi)還沒有到品類選擇的時候，更沒有細(xì)化到顧客需要以某個產(chǎn)品原料為重要買點(diǎn)，無論“金沙源”的“淡竹葉”，“嘿巴適”的“折耳根”，還是“葛佬”涼茶的“葛根”，這些都不足以作為顧客的買點(diǎn)。強(qiáng)推之下，勢必造成品類細(xì)分與市場環(huán)境的錯位。以“嘿巴適”為例，雖然以川渝市場為主，但四川人根本就沒有喝涼茶的習(xí)慣，地域文化差異與市場根基的薄弱，壓根就沒必要尋找個“川派涼茶”來對抗“廣式?jīng)霾琛�，徐若瑄的一句“嘿巴適”四川人聽了也許習(xí)慣，但如果走出省外市場，品牌的文化定位及賣點(diǎn)傳播就很難像“王老吉”那樣通過精準(zhǔn)的大眾文化定位及心理需求刺激來拓展更廣闊的省外市場了。
同時過早的市場細(xì)分，也勢必提高市場教育的成本；如果能細(xì)分出市場而不能做好市場的教育與消費(fèi)引導(dǎo)，其后果的嚴(yán)重性是可想而知的。
三、 貪大求全的品牌戰(zhàn)略迷失
中國涼茶市場每年的增長速度都在30%以上，行業(yè)人士預(yù)計未2-3年內(nèi)涼茶的產(chǎn)量將突破1500萬噸，但涼茶的良好勢頭并沒有讓后來者保持理性而冷靜的思緒，幾乎每個涉足其間的都想把自己做成老二，甚至超過王老吉，取得霸主地位�？梢灾v在某些方面過高估計了企業(yè)實(shí)力與市場環(huán)境。在產(chǎn)品定位上缺乏精準(zhǔn)營銷，在市場擴(kuò)張方面更沒有做到集中優(yōu)勢，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)；而是一上市就全國布局、遍地開花，結(jié)果輝煌一兩年變曇花一現(xiàn)。其實(shí)王老吉的成功與早前的局部市場穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步爆破有很大的關(guān)系，否則貪大求全，功虧一簣。
著此閑文，仁者見仁，智者見智。
戚海軍，人稱阿七先生，國內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家、資深品牌策劃人與企業(yè)培訓(xùn)師，國內(nèi)著名策劃公司公司“四川點(diǎn)石成金”領(lǐng)軍人物。現(xiàn)為中國品牌研究院高級研究員、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導(dǎo)專家、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心客座教授、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會營銷專業(yè)委員會營銷顧問及國內(nèi)數(shù)十家知名企業(yè)與行業(yè)組織的營銷顧問。著有《阿七談營銷》、《為什么你的產(chǎn)品賣不好》等系列暢銷書，電子郵件：qhjsss787@163.com。聯(lián)系電話：13980843570